El anuncio de Netflix, de que en agosto empezará a cobrar un extra por el uso de la plataforma fuera de casa, no cayó bien en las redes sociales. Miles de tuits negativos y memes circulan en este momento por Twitter. ¿Por qué se enojaron tanto los usuarios? Sería un error analizar el tema solo desde el punto de vista del dinero. Sean 200, 500 o 1.000 pesos. Esa no es la cuestión. Porque no es un tema de precio. Es un tema de branding. Los usuarios se enojaron porque consideran que algo se rompió entre la marca de la N roja y ellos. Y tienen bastante razón.
¿Qué es una marca? Una promesa. Te da algo a cambio de otra cosa (tu plata, generalmente pero puede ser otra cosa: tu tiempo, tus contactos, etc.). Así, la marca de un hotel te promete una experiencia única, la de zapatillas, que vas a correr más rápido, la aerolínea te promete un servicio excepcional a bordo, el desodorante te asegura que te va a proteger más de 24 horas y así.
La promesa que nos hizo Netflix cuando en 2011 desembarcó en el país fue poder ver todo el contenido que queramos, cuándo queramos y dónde queramos. Ese “dónde” no era menor: podíamos irnos de casa y solo con nuestro usuario y contraseña, llevarnos nuestro living a cualquier lugar del país o del mundo donde haya internet. La portabilidad, gracias a que el contenido está alojado en la nube (y no en nuestra TV o en un DVD, como antes). Esa fue la gran ventaja de Netflix. Un servicio muy bueno de streaming, que andaba en cualquier dispositivo, rápido, con contenidos distintos para todo el mundo, películas, series, documentales. Un servicio en el cual podíamos “maratonear” cinco capítulos seguidos sin que ningún gerente de programación nos diga a qué hora empezar ni cuándo terminar.
Bien. Esa promesa se cumplió y los usuarios también, pagando mes a mes el servicio. La confianza estaba: vos me cumplís, yo te cumplo.
Un estudio realizado hace tres años por la consultora GFK entre usuarios locales de Internet indicaba que el 64% de los que tienen internet en el país, era abonado a Netflix. El servicio, decía el estudio, goza de un gran prestigio y percepción de calidad. Los datos no mienten: 9 de cada 10 usuarios lo recomiendan y lo evalúan de forma positiva.
Pero pasaron cosas.
Con el anuncio de ayer, ese usuario siente una traición. Leve, pequeña, menor. Pero traición al fin. Porque le cambiaron ese pacto de confianza y credibilidad. Dice Netflix: “Ahora podés seguir viendo todo este contenido pero solo en tu casa. Para poder ver todo esto desde otra casa, vas a tener que pagar extra”. ¡Epa! ¿Pero cómo? ¿Y el pacto?
¿Por qué lo cambiaron de forma unilateral sin avisarme? ¿Y si el día de mañana Netflix anuncia que ahora para ver series con subtítulos en español hay que pagar un extra de 10 pesos por mes? ¿Y si para ver más de 3 capítulos por día hay que pagar un extra de 20 pesos? Y así sucesivamente. El problema de la confianza es que cuando se rompe cuesta mucho volver a generarla porque no sabés si el que te traicionó te puede volver a traicionar. Ni cuándo, ni de qué manera.
Habrá que ver de qué manera Netflix intenta revertir esta pérdida de confianza. Esto desde el punto de vista de la promesa de marca. Branding.
Otra cuestión que generó malestar fue el timing del anuncio. En este contexto del país, con un dólar disparado, inflación con aumentos diarios, malhumor general, etcétera, ¿era el momento ideal para anunciar esto? ¿Era realmente necesario y urgente? ¿Netflix aplica esta restricción para que los usuarios no compartan más su cuenta o para recaudar más dinero? Porque pareciera más lo segundo que una medida “educadora”. Porque, de lo contrario, puede sencillamente penalizar a los infractores para que dejen de compartir sus cuentas con otras personas (técnicamente pueden hacerlo). ¿Y de cuántos usuarios “infractores” argentinos estamos hablando?
Netflix tiene 221 millones de usuarios en el mundo pero no informa la cantidad de usuarios que tienen por país. Las otras plataformas tampoco lo hacen. Sería bueno, en pos de la transparencia, que empiecen a comunicarlo.
Este nuevo sistema de pago extra por hogar suena más a una medida que pagan justos por pecadores. Por ejemplo, los hijos de padres separados que viven en dos casas, deberán pagar un extra para usar su misma cuenta en ambos hogares.
Pero Netflix tiene otras preocupaciones más importantes que los díscolos usuarios argentinos. La compañía está presionada por un lado por el descenso de suscriptores a nivel global por primera vez en su historia (200.000 personas menos informó el primer trimestre) y por el otro, por una brutal caída en sus acciones, que valen un 70% menos que en diciembre pasado.
Para hoy martes 19 se esperan los resultados financieros de su segundo trimestre.
Por las dudas, sea cual sea ese resultado, Netflix ya empezó con el ajuste.
(*) Lalo Zanoni es periodista especializado en tecnología
