Por Carlos Souto (*)
Desde Medio Oriente, la Argentina me parece hoy aún más lejana de lo que está geográficamente, un país al sur de todo y ya con el norte perdido completamente.
Hace tanto que no vivo en la Argentina que me viene a la mente un encuentro con una compañera de la escuela primaria y buena parte de la secundaria que me crucé por la calle hace unos meses cerca de la Estación de Atocha, en Madrid. Una señora grande, casi rubia, que al verme abrió los brazos en cruz llamando la atención de los transeúntes y casi gritando me espetó: «Vos sos Carlos Souto, ¿verdad?»
Y sí, era verdad, es verdad, pero yo no tenía idea de quién era ella. Cuando uno tiene una edad y una humilde trayectoria pública, suele ocurrir que lo conoce más gente de la que consigue recordar.
Obviamente, enseguida se desveló el misterio y, además, tomamos un café y hasta dos, mientras ella me contaba sin parar cómo era yo cuando era un niño. Realmente me encantó, atesoraba muchos más recuerdos de los que yo tenía de aquellos años, contando los míos, los propios y los ajenos. Una delicia. “¡Quedamos conectados por WA!”, me dijo mientras levantaba una bolsa con frutas recién compradas y se marchaba a paso redoblado.
Pero si hay alguna diferencia entre mi encuentro fortuito y la Argentina que votó el domingo, esta es enorme. Porque nunca dejé de tener información sobre el panorama electoral del país de Messi. Y hay algunos rasgos que asomaron en esta elección que me hacen reconocerla de inmediato.
Uno de ellos es la campaña de Massa. Una campaña emotiva, con unas frases bonitas e imágenes conmovedoras, que empezó con un comercial para redes super largo (duraba 2:36) en el que sólo pudieron mostrar al candidato durante algunos segundos. Prefirieron esconderlo entre palabras dulces y paisajes lindos, por si causaba rechazo y lo hicieron bien.
Una campaña que evolucionó, que tuvo etapas, y que nunca se olvidó de hacer bien los deberes. Cayó en lugares comunes, como el tipo ondeando la bandera, las miradas directas a la cámara, es verdad, pero allí el candidato entraba como anillo al dedo. Era una campaña mentirosa, pero bonita, fácil de querer, y muy rica, justamente como la Argentina.
Hacía de un villano un héroe, un héroe que agarraba un fierro caliente, sin referirse ni por un momento a que el fierro se fundía mientras estabas mirando la campaña. Una narrativa algo trillada, como el candidato; con muchos recursos, como el candidato; falaz, como el candidato; pero ganadora, a la postre, como el candidato.
En la Argentina la comunicación electoral es siempre un factor decisivo, históricamente ha sido así. Desde el regreso de la democracia ha sido así. Y lo seguirá siendo.
En cambio, si miro la campaña de Milei, ya veo otra cosa. Milei es una bestia, un loco peligroso, un maleducado, pero el efecto de su dialéctica anárquica caló hondo en una parte de una sociedad harta del kirchnerismo. Sin embargo, su comunicación electoral no incluyó su arma más potente, allí y únicamente en esos espacios que gentilmente le pagan los ciudadanos, Milei fue apenas uno más. Leyó el “teleprompter” obediente y lanzó su diatriba aunque más domesticada.
La pura campaña oficial de Milei no dijo nada, su discurso altisonante no fue reflejado coherentemente en la campaña. O sea, un candidato loco y una campaña cuerda, un disparate. Milei cosecha en vivo y en directo; si lo filtra cualquier tipo de límite desaparece su magia diabólica, se esfuma. A Massa su campaña le sumaba, a Milei casi nada.
En el caso de Patricia, ella hizo mal los deberes, simple y llanamente. Quisieron ayudarla, pero no lo lograron, o no se habrá dejado, no lo sé. Al mejor estilo larretista, repitió el desastre comunicacional del pelado, y tampoco la vio venir.
«Burn»: los candidatos buscan calentar a un electorado frío y ya cansado de las campañas
Se lanzó a trabar sin tobilleras y hasta quiso atajar sin guantes, justo en la mesa de Mirtha Legrand las críticas a Melconian. Se equivocó tantas veces que regaló un terreno fértil en casi todo el sinuoso trayecto electoral. Comunicación desordenada, zigzagueante, anodina, sosa, insulsa, ausente de arrojo, sin riesgos. En fin, raro abordaje para una mujer fuerte.
De pronto se le ocurrió un centro penitenciario, una maqueta barata con un cartelito que contenía la síntesis de la ocurrencia, una cárcel que se llame Cristina. Eso, la pegamos. Y se quedaron tranquilos allí arriba en su cámara de eco.
Mientras Massa se asesoraba con nombres raros de verdad, Pato optó por hombres raros de mentira, y así le fue.
Ahora el país más austral del mundo tiene un mes más de calvario, y los estrategas de Massa y de Milei tienen un mes más de sueldo. El que mejor comunique es el que va a ganar.
(*) Carlos Souto es un reconocido consultor político surgido en la Argentina. De origen español, es considerado uno de los principales referentes de la comunicación política en Latinoamérica, y se ha consolidado en la última década también en el mercado de Oriente Próximo.
