Por Emma Landeros Martínez, de Newsweek en Español
Al abrir Facebook, Instagram, Google o cualquier página de internet, el usuario encuentra publicidad o contenido similar al que buscó horas antes. Esto sucede porque un algoritmo registró todos sus movimientos en la web y ahora le muestra aquellos elementos que se relacionan con sus intereses. Así, el algoritmo siempre está pendiente de los gustos, planes, desplazamientos y hasta de las conversaciones de los usuarios.
“Si hablamos de un algoritmo conviene plantear la analogía con un robot. Tiene como función tomar una serie de decisiones, con base en lo que observa que le llama la atención al usuario, para luego mostrarle mayor contenido enfocado en esos intereses. Estos robots habitan completamente el internet. Siguen al usuario a través de historiales de búsquedas, hábitos de navegación, horarios y geolocalización”, explica Rubén Darío Vázquez, asesor en construcción de estrategias de comunicación digital, en una entrevista con Newsweek en Español.
El algoritmo crea parámetros basados en el comportamiento digital de una persona y los usa para beneficiar, entre otros, a las redes sociales, empresas y los llamados creadores de contenido que buscan seguidores, según indica el también maestro en comunicación e innovación tecnológica por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).
Vázquez añade que el algoritmo también privilegia cierto tipo de contenido y oculta otro que no tiene relevancia para el usuario. Por ejemplo, si una persona ve recetas de cocina, el algoritmo no le presentará videos de futbol. “Estos ‘robots’ analizan las publicaciones desde las más recientes, de al menos cuatro horas atrás, hasta las más antiguas -de 24 horas-. Con toda esa información crean un perfil del usuario en tan solo microsegundos”, explica Vázquez.
DATOS DE USUARIOS, EL NUEVO ORO
Para crear un perfil, el algoritmo necesita propiciar que el usuario pase la mayor cantidad de tiempo posible dentro de las plataformas. “Así se generan ganancias para las plataformas, porque el perfil del usuario contiene información valiosa que podrán vender a las empresas”, indica.
Rubén Darío Vázquez, asesor en construcción de estrategias de comunicación digital (Foto: Newsweek en Español)
El académico agrega que antes una empresa adquiría espacios en la televisión o menciones en una estación de radio, “pero ahora, con los perfiles que compran a las plataformas, saben a qué público debe ir directamente su publicidad; por ello, los datos recopilados de una persona cuestan mucho dinero”.
De esta forma, una empresa puede pedir a una plataforma que su algoritmo identifique a personas de entre 20 y 25 años que viven en determinada zona residencial, de una ciudad en específico, que se conectan entre las 16:00 y las 00:00 horas, y hayan viajado al extranjero en el último año, para después mostrarles exclusivamente a ellos un nuevo modelo de celular.
RETRATO DEL PÚBLICO
“El algoritmo puede hacer una especie de retrato hablado del público al que las empresas quieren mostrar su marca. Eso se llama comprar audiencias”, señala el académico. “De todo esto, los usuarios no obtienen beneficio alguno. Por el contrario, sus datos son oro para las empresas y plataformas. Hay una serie de términos y condiciones legales de más de 40 páginas que nadie lee, pero básicamente dicen que el servicio es gratuito a cambio de los datos de usuario”.
El experto aclara que nadie sabe cuánto valen sus datos y cuántas ganancias generan per cápita. Sobre el costo de los datos personales, el escritor alemán Timo Daum publicó un libro titulado “El capital somos nosotros”, y posiciona al algoritmo como “una herramienta de control”.
El autor propone que los usuarios apliquen el concepto de “renta básica universal” al escenario digital. Es decir, que exijan a las plataformas parte de las ganancias obtenidas con sus datos. Así, plantea la posibilidad de expropiar los datos personales. “Se escucha utópico, pero no deja de ser un planteamiento interesante. Sin embargo, es bastante posible que los usuarios jamás obtengamos ganancias por nuestros datos”, concluye Velázquez.
“NO APORTA CONTENIDO DE VALOR”
César Fajardo, especialista en contenido digital, explica a Newsweek en Español que el algoritmo no está diseñado para aportar al usuario contenido de valor, ni tampoco para educar.
No obstante, aunque un usuario sí puede sacarle provecho al algoritmo, no puede desprenderse de este, tampoco lo puede burlar ni escapar de él. Es decir, si una persona se interesa en promocionar un producto, el algoritmo indicará cómo se debe presentar, qué tipo de fotos o videos usar, elegirá la música, así como la duración. De no obedecerlo, es posible fracasar.
César Fajardo, especialista en contenido digital (Foto: Newsweek en Español)
“¿Quieres que algo funcione? Hazle caso al algoritmo. Esta es la idea para obtener alguna ganancia de este ente que entra en nuestra vida digital para absorbernos información”, indica Fajardo, quien en 2018 obtuvo millones de vistas en su video “Soy mexicano”; incluso Guillermo del Toro compartió este contenido argumentando que plasmaba perfectamente su sentir.
El algoritmo es el que determina qué acciones llevar a cabo para generar más impacto, más suscripciones de seguidores, así como fama y ganancias, entre otros. Usuarios, empresas, plataformas, todos aquellos que habitan el internet, a decir de César Fajardo, son parte del juego. En el caso de los creadores de contenido, lamenta que olviden generar contenido sobre temas que trascienden.
Sin embargo, finalmente, se sabe que el algoritmo acuerda: “Yo te doy la herramienta de la plataforma para que te expreses y obtengas ganancias, a cambio de que tú consigas seguidores y yo les muestre anuncios”, concluye Fajardo.
(Artículo publicado en la edición impresa de Newsweek en Español)
Publicado en cooperación con Newsweek en Español
