Por Lalo Zanoni
En julio de 2024, el Grupo Newsan desembarcó en el mercado de consumo masivo con un ambicioso plan que incluyó la compra del 100% del paquete accionario de P&G Argentina y sus marcas. Esto significó una reconversión para integrar y revitalizar la operación de P&G, una empresa clave del rubro de consumo.
A través de un programa estructurado en tres etapas, la nueva unidad de negocios del Grupo fundado por Rubén Cherñajovsky, logró en apenas un año estabilizar su funcionamiento, recuperar mercado y sentar las bases para un crecimiento sostenido. Hoy P&G y sus marcas no solo logró salir de una situación crítica, sino que se reposicionó como un jugador competitivo en el sector.
El objetivo es generar un fuerte crecimiento en ventas que tenga como resultado una operación de US$ 1.000 millones por año durante tres años.
En una reunión para pocos medios, entre los que se encontraba Newsweek Argentina, Romina Fernández, directora general de Consumo Masivo de P&G, dio detalles del proceso iniciado hace un año y anunció los planes hacia el futuro. El primer tramo del proceso se llamó “Plan de 100 días” (de julio 2024 a octubre 2025) y se apuntó a incorporar formalmente la unidad de consumo masivo de PGA al Grupo Newsan, asegurar la continuidad operativa de la empresa y revertir el estado financiero deficitario y volverla viable. En ese sentido, también buscó garantizar la permanencia del equipo y los colaboradores y cumplir con los compromisos contractuales asumidos con Procter & Gamble Internacional.
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La etapa 2, denominada “Plan de transición” fue para fortalecer la identidad y estructura de la compañía: sus distintas marcas (Gillette, Pampers, Pantene, Vick, Head & Shoulders, Downy, entre otras), incorporar nuevos talentos, reconectar con clientes y recuperar lo más rápido posible la participación de mercado.
Y la tercera y última etapa de esta primera fase se llama “Crecimiento”, que arrancará en julio de este año y se enfoca en ampliar y escalar el negocio. Entre las principales acciones se incluyó la implementación de una nueva suite de IT (con Salesforce a la cabeza), la ampliación de canales y la llegada a nuevos clientes, la incorporación de nuevas categorías y productos, el impulso de las ventas en todos los canales, la redefinición logística de la empresa y un reposicionamiento agresivo de P&G en el mercado. “Las marcas de primera bajan los precios”, dice la nueva campaña de cara a los consumidores.
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Fernández presentó el plan y dijo que quieren devolverle a las marcas “el brillo que siempre tuvieron” en el mercado local. Para eso explicó que habrá un importante aumento en la inversión publicitaria de todas las marcas, tanto en medios tradicionales como en digital, que hoy representa el 60% del presupuesto total.
La mayoría de esa inversión digital se destina a Google (YouTube), los canales de streaming y redes sociales. P&G sigue pisando fuerte en la TV tradicional. “Tenemos que llegar a todos los segmentos de público” dijo. La empresa cuenta con una agencia digital propia, in house.
Por último, Fernández adelantó que este año sumarán tres nuevas marcas a su portfolio: Secret (desodorantes femeninos), Old Spice, Oral-B y los shampoos y acondicionadores Herbal Essences, para un sector premium de alto poder adquisitivo.
